HBO, um caso de successo

Introdução

Nos dias de hoje um dos maiores setores do entretenimento da população é o consumo de conteúdos audiovisuais, principalmente séries e filmes. Uma grande produtora e fornecedora destes conteúdos é a HBO, Home Box Office. A HBO é uma empresa de carácter mundial que está presente em cerca de setenta e cinco países contando com conteúdos próprios e de terceiros. A vasta quantidade de conteúdo que disponibiliza torna a HBO numa das maiores plataformas a nível mundial. Neste artigo irá ser descrito o caminho percorrido pela HBO como empresa e serviço, abordando também as suas aplicações com o intuito de explicar as tecnologias usadas focando nas arquiteturas, codificações de áudio e vídeo e os seus protocolos de transmissão. Serão ainda referidos os conteúdos disponíveis atualmente, próprios e de terceiros, uma pequena análise ao modelo de negócio, como marketing, parcerias e pacotes disponibilizados, será ainda feito um pequeno estudo relativo à concorrência da HBO. Finalmente terminar-se-á com uma breve conclusão.

História

HBO foi fundada no ano de 1972 pela empresa Time Inc. A HBO surgiu como um serviço de filmes sem cortem e anúncios. Há medida que os anos foram passando, esta plataforma tornou-se na primeira rede americana a disponibilizar o seu conteúdo por satélite bem como o primeiro canal a cabo dos Estados Unidos da América. Durante os primeiros vinte anos desde a sua criação, a HBO lançou vários canais de televisão onde o principal foco eram os filmes, para além disso, foi também lançado um estúdio de cinema, o Tri-Star Pictures. Apenas a partir de 1997 é que a HBO iniciou o desenvolvimento de programas originais. Nesse mesmo ano a Time Inc. foi adquirida pela Warner Communication (atualmente Warner Bros) e passou a chamar-se Time Warner Inc. No ano de 2010 a HBO iniciou a sua expansão para o mundo digital lançando o HBO Go. Até aos dias este serviço foi ganhando cada vez mais popularidade chegado a uma receita de 7.72 milhões de dólares e 73.8 milhões de utilizadores no final de 2021.

Aplicação

Ao longo dos anos a HBO lançou várias aplicações no mercado. Esta conta com a HBO GO, a HBO NOW, a HBO e finalmente a HBO MAX. A HBO GO e NOW foram descartadas recentemente em prol da HBO e HBO MAX. Estas possuíam o mesmo conteúdo entre si com a grande diferença que a GO necessitava de uma subscrição ao canal HBO diretamente junto de uma operadora enquanto que a NOW estava disponível para qualquer utilizador. Recentemente, ao mesmo tempo que adicionou a HBO MAX, a HBO decidiu remover a aplicação GO do mercado e renomear a HBO NOW para simplesmente HBO. As duas aplicações disponíveis no momento, HBO e HBO MAX apenas diferem no conteúdo disponível. Enquanto que a HBO possui os conteúdos que existiam anteriormente na HBO NOW, a MAX possui também vários originais e conteúdos de outros estúdios extra.

Design

Todos os serviços são compatíveis com uma variedade de dispositivos, desde móveis como smartphones e tablets, a consolas e televisões. Um ponto positivo nestas aplicações é que foi feito um esforço para mante-las o mais consistente possível entre plataformas, sendo por exemplo possível passar de um smartphone para o computador e retomar a assistência do conteúdo no local onde este foi parado. As aplicações foram também evoluindo ao longo do tempo sendo que as primeiras, HBO GO e NOW, recebiam várias queixas por parte dos utilizadores em relação ao UI não ser muito intuitivo e a não existência de várias features que os concorrentes possuíam. Até agora, nas aplicações HBO NOW e GO não existiam utilizadores diferentes, apenas se entrava com uma conta, essa foi uma das mudanças para as novas apps a pedido de muitos utilizadores. O UI foi também totalmente redesenhado. Na HBO NOW e GO o ecrã principal era composto por dois feeds, um "Featured" que continha os ultimos lançamentes de séries e filmes e o "Quick Hits" que continha todo o conteudo extra como trailers e clipes. Pelo contrário as novas apps dispoem de uma série de listas horizontais que juntam os conteudos disponiveis atravez de vários critérios tais como género, títulos premiados ou adicionados recentemente, "My List" e "Continue Watching", existe também agora a possibilidade de fazer a alteração entre vários perfis na mesma conta.

Figura 1 - HBO NOW vs HBO MAX

Funcionalidades

Sendo uma aplicação recente, é essencial que tenha várias features para se distinguir e combater a competição. Devido à grande quantidade de conteúdo original da HBO, é normal que os utilizadores não conheçam grande parte deste. Para dar a conhecer esses conteúdos a aplicação tem um carrossel na pásssgina principal que vai passando os vários conteúdos lançados recentemente. Logo abaixo desse carrossel tem duas secçoes muito importantes paras os utilizadores "Continue Watching" e "My List". Outra funcionalidade que a HBO adicionou, e uma que não existe nas outras aplicações de streaming, são os Hubs. Esta funcionalidade é uma secção que agrupa conteúdo com base na marca ou estúdio, por exemplo HBO, DC, Studio Ghibli, Max Originals, etc.

Tecnologia

A HBO tem vários serviços disponíveis e com isso tem vários tipos de dispositivos suportadas. Para uma aplicação da dimensão do HBO funcionar são necessários vários micro-serviços. No backend do HBO é utilizada a tecnologia Java. Na base de dados é utilizada a tecnologia Cassandra. No frontend, devido há necessidade de ter uma aplicação o mais otimizada possível, a HBO optou por utilizar as tecnologias nativas das plataformas. Na aplicação de iOS é utilizado Swift e na aplicação de Android é utilizado Kotlin. Para além destas tecnologias, também é utilizdo Java Script, React Native entre outras.

Streaming

O streamimg é uma forma de apresentar dados através da internet em que os dispositivos conseguem apresentar os dados antes de estes estarem completamente carregados. Para o streaming a HBO utiliza MPEG-DASH e HLS com DRM. O MPEG-DASH (Dynamic Adaptive Streaming Over HTTP) é um protocolo com três passos principais: Primeiramente o servidor divide o vídeo em pequenos fragmentos e é criada uma tabela de conteúdos para os vários fragmentos. Depois os fragmentos são codificados com diferentes resoluções. Quando os utilizadores começam a ver o vídeo, os vários segmentos do vídeo codificados são transferidos para o dispositivo do utilizador. Por fim, quando os vários frames chegam ao dispositivo são descodificados e o vídeo começa a reproduzir. O player vai ajustar a qualidade do vídeo automaticamente de acordo com as condições da rede, isto permite que o vídeo toque sem interrupções proporcionando uma melhor experiência ao utilizador.

Figura 2 - Processo do protocolo MPEG-DASH

O outro protocolo de streaming utilizado pela HBO é o HLS. Este protocolo foi desenvolvido pela Apple e é um dos mais utilizados. Os dispositivos Apple apenas suportam este protocolo. O MPEG-DASH e o HLS são dois protocolos muito idênticos em temos de funcionamento e finalidade, contando com algumas diferenças nos encoders suportados e na latência da transmissão.

Codificação do áudio

Os vídeos são constituídos por uma grande quantidade de imagens com uma elevada qualidade e, por isso, são ficheiros extremamente grandes. De modo a poupar banda larga e a facilitar a distribuição de vídeos em tempo real é necessário codificar o vídeo antes de o enviar. A HBO atualmente utiliza o codec H.264. O encoder H.264 tem como objetivo diminuir o tamanho do vídeo que irá ser transmitido pela internet. Este codec baseia-se na previsão para comprimir o tamanho do vídeo. Para o fazer, são analisados blocos de 16x16 pixéis – macroblocks – e é criada uma previsão baseada nos macroclocks anteriormente codificados. A maior vantagem do H.264 quando comparado aos codecs anteriores é a performance na conversão. Este codec consegue entregar: Uma melhor qualidade de imagem com o mesmo bit-rate ou um menor bit-rate com a mesma qualidade de imagem. Contudo, para comprimir um vídeo é necessário um maior poder computacional o que leva a um aumento de custos. O H.264 permite também transmitir vídeo com alta qualidade com poucos requerimentos de banda larga e ainda assim apresentar uma baixa latência. Para além disso consegue reduzir a capacidade de armazenamento necessária para o vídeo.

Conteúdo

Nos serviços de streaming, o fator número um para a decisão de qual usar, é o seu conteúdo. Hoje em dia grande parte das empresas que oferecem estes serviços, e a HBO não é exceção, possuem dois tipos principais de conteúdo. Em primeiro lugar temos o conteúdo original, ou seja, que é produzido pela mesma, e em segundo lugar, temos o conteúdo adquirido, que é produzido por outras produtoras e mais tarde adquiridos os direitos.

Originais

O conteúdo original por ser produzido pela própria HBO, desempenha um importante papel no que toca a escolha de um serviço de streaming dos utilizadores. Este tipo de conteúdo normalmente é exclusivo a uma única plataforma, a sua produtora, fazendo assim com que os utilizadores não tenham outras opções. Nesse departamento a HBO tem tido bastante sucesso com projetos desde o famoso “Game of Thrones” ao recente “Euphoria” e mesmo “Westworld”, séries que têm sido bastante populares entre a população.

Figura 3 - Visualizaçoes nos episódios de Game of Thrones

De terceiros

Como seria quase impossível uma plataforma de streaming sobreviver apenas com conteúdos originais, estas têm também a opção de adquirir os direitos de transmissão de conteúdos produzidos por terceiros. Muitas vezes estes conteúdos existem em várias plataformas de streaming ao mesmo tempo ou, em algumas ocasiões são vendidos por uma quantia superior a outra plataforma. Alguns dos conteúdos deste tipo com mais sucesso disponíveis na HBO são "Friends" um famoso sitcom e "Sesame street" uma séria para crianças.

Figura 4 - Conteúdo original vs de terceiros

Negócio

O modelo de negócio da HBO foi sofrendo alterações ao longo dos seus anos de existência. Atualmente esta plataforma conta um serviço baseado em subscrição em que os utilizadores pagam um valor mensal para ter acesso aos canais ou ver os filmes e séries disponíveis. A principal aposta da HBO está no conteúdo original de modo a manter o utilizador na plataforma. Atualmente a HBO tem três formas principais de fazer dinheiro: HBO Channel, HBO App e HBO Max. O HBO conta com 25 milhões de subscritores nos Estados Unidos da América, este serviço tem um custo de entre 5$ a 20$. A HBO App veio permitir a que toda a receita da aplicação fosse para a empresa, sem intermediários entre o consumidor e a HBO. A criação desta aplicação teve por base a evolução tecnológica constante nomeadamente o avanço da velocidade da internet. Por outro lado, os utilizadores foram descobrindo que adquirir subscrições de TV por cabo já não seria a opção. Com isso, a HBO teve uma necessidade de se adaptar ao mercado e aos requisitos dos utilizadores. Esta aplicação tem um custo mensal de 14.99$ e oferece os mesmos conteúdos que os utilizadores podiam ver nos canais por cabo, mas num browser ou dispositivo móvel. Com a entrada da Netflix no mercado, mais uma vez a HBO necessitou de se adaptar. Surgiu um novo conceito de consumir media e lançou-se a HBO Max. Este serviço tem um custo variável entre países que vai de desde 5$ até 15$. Recentemente a HBO Max disponibilizou, em alguns países, dois tipos de serviços: um serviço mais barato, mas, com publicidade e um serviço mais caro sem publicidade. Isto permite à HBO ganhar muita receita com publicidade mesmo baixando o preço ao consumidor.

Distribuição geográfica

A HBO está disponível em 75 países diferentes. Existem conteúdos específicos de cada país, contudo, há conteúdo específicos de cada país. Este facto está relacionado com questões legais de diretos dos conteúdos. Por outro lado, há tipos de conteúdos que são produzidos de acordo com os gostos e costumes locais.

Subscritores

A HBO fechou o ano de 2021 com 73.8 milhões de subscritores. No fim do Q1 de 2022, a HBO contava com 76.8 milhões de subscritores globais. Estes números espelham o crescimento que a HBO teve nos últimos anos.

Receitas

As subscrições pagas deram à Netflix no ano de 2021 uma receita de 7.7 mil milhões de dólares. Segundo as estatísticas [gráfico], verifica-se que a receita aumentou consideravelmente desde 2019 até ao final de 2021. Para além deste valor, a HBO também ganha receita com as marcas que os atores utilizam nas suas sérias e filmes e, como referido anteriormente, o plano com anúncios que a HBO disponibiliza.

Concorrência

Com os serviços de streamimg a ficar cada vez mais populares e a gerar cada vez mais receita, é natural que mais serviços deste tipo vão emergir. Existem várias plataformas ditas OTT (Over-the-top) platforms: Netflix, Hulu, Peacock, Amazon Prime Video e Disney+ são das mais conhecidas. A Netflix é a plataforma de streaming mais popular atualmente. Este facto deve-se a que, esta plataforma foi uma das pioneiras na criação do conceito de consumir media em vários dispositivos. Esta plataforma tem muito conteúdo original e não original, contudo os utilizadores utilizam mais a Netflix para ver o conteúdo original.

Figura 5 - Netflix vs HBO Horas de conteúdo original

Na figura acima está a comparação de conteúdo original presente na Netflix e na HBO em 2018. Verifica-se que a Netflix tem muitos mais conteúdo original que a HBO. Estes resultados comprovam que o poder de compra da Netflix é bastante superior ao da HBO. Para além disso, a Netflix tem uma quantidade de subescritores muito superior, contudo, estudos mostram que no Q1 de 2022 enquanto que a Netflix perdeu 200 mil subscritores a HBO ganhou 3 milhões [referência]. Isto mostra que a HBO está em crescimento e pode tornar-se cada vez maior.

Questões legais

O maior problema e entrave ao crescimento das plataformas de media é a pirataria. A pirataria tem aumentado com o aumento da receita da publicidade e popularidade dos serviços de streaming. Com uma simples pesquisa na internet consegue-se ter acesso a milhares de conteúdo exclusivo de forma gratuita. Outro problema tem a ver com a privacidade dos dados. Muitas vezes estas empresas são aliciadas por empresas maiores a vender os dados dos consumidores para apresentar publicidade direcionada.[Facebook noticia] Por fim, tem-se outro problema muito comum – utilizar nomes e marcas em series e filmes originais sem permissão dos proprietários. As marcas têm direitos de autor e existem regras para as utilizar. Normalmente, é necessário pagar um valor, previamente acordado, para se poder utilizar essas marcas em filmes e séries originais.[NFL noticia] Existem sansões na lei para todos estes problemas podem ir desde uma coima até a pena de prisão.

Presença em Portugal

Inicialmente a HBO apareceu em Portugal com a aplicação "HBO Portugal" em fevereiro de 2019. Este serviço custava 4.99 euros por mês sendo que o utilizador ficava com acesso ao catálogo completo, podia registar a sua conta em até cinco dispositivos e visualizar conteúdo em até dois em simultâneo. Recentemente, a 8 de março de 2022, chegou a Portugal a nova aplicação HBO MAX que veio substituir a antiga. A subscrição deste serviço aumentou para 5.99 euros por mês, sendo que houve uma promoção até ao final do mês em que que aderisse ao serviço pagaria apenas 3.99 para sempre. Esta aplicação foi disponibilizada numa grande variedade de plataformas, tais como web, smartphones, smart TVs, box da Vodafone e mais. Existe ainda uma parceria com a operadora Vodafone, que permite aos seus clientes usufruir de uma subscrição HBO MAX gratuita. Em comparação com os outros países o serviço é muito semelhante, sendo que existem ligeiras diferenças no conteúdo disponível devido a questões relacionadas com os direitos.