História

Da Ideia ao Presente

Em Agosto de 1997, dois empreendedores, Marc Randolph e Reed Hastings fundaram a empresa Netflix. Esta empresa começou em Scotts Valley, Califórnia, e tem crescido ao longo dos anos para se tornar a maior plataforma de streaming existente. Quando o Netflix começou, o conceito era bastante simples, alugar filmes. Este era o propósito exclusivo da empresa. Os utilizadores alugavam o filme, através duma plataforma online, o site do Netflix, e o DVD era entregue em casa via correio. O nome deriva exatamente desta ação de utilizar a internet para alugar os filmes: Net, é uma abreviação de internet e Flix, uma variante da palavra “flick” que é uma abreviação comum para filmes, em inglês. Quando já não precisavam do DVD, colocavam-no num envelope específico, fornecido pelo Netflix e enviam-no de volta. Isto era visto como uma mais valia para quem não tinha locais próprios ao pé de casa para alugar filmes, pois desta maneira os filmes iam ter com os utilizadores. Hoje em dia, a empresa Netflix faz stream de filmes e séries de televisão para mais de 151 milhões de subscritores e para mais de 190 países espalhados pelo mundo. Tem um catálogo diversificado e oferece diferentes tipos de conteúdo numa grande variedade de géneros e de linguagens, incluindo sempre as produções originais. Como dito, inicialmente, o Netflix funcionava como uma empresa de aluguer de filmes. Cada aluguer custava ao utilizador 4$, mais 2$ de taxa de entrega. Após este serviço ganhar popularidade, a Netflix mudou o seu modelo de negócio para um modelo baseado numa subscrição. Com este novo modelo, os utilizadores poderiam manter o DVD alugado durante o tempo que quisessem, mas apenas poderiam alugar um novo DVD, depois de devolver o que já possuíam. Este modelo de negócio, ameaçou diretamente gigantes empresas que existiam na altura que se dedicavam ao aluguer de filmes, como a Blockbuster. Esta empresa, a BlockBuster não conseguiu acompanhar nem agarrar o mercado e acabou por falir.

Tecnologia

Arquitetura Global

Para que os utilizadores tenham a melhor experiência possível, é necessário que vários tratamentos sejam aplicados aos conteúdos de modo a que tudo funcione corretamente. A plataforma começou por fazer streaming dos conteúdos, usando apenas tecnologias e codecs da Microsoft como VC-1 para vídeo e Windows Media Audio (WMA) para áudio mas a rápida expansão e diversificação da plataforma, motivou o uso de novas tecnologias, quer para vídeo quer para áudio. Desta forma, este vasto número de codecs e de combinações de bitrate pode significar que o mesmo título pode ser encoded 120 vezes antes de ser publicado em todas as plataformas de streaming.

Codificação do vídeo

Como referido anteriormente, a rápida expansão da Netflix motivou o uso de diferentes tecnologias e codecs no que toca a vídeo. Codecs como H.264 (AVC), VC-1, H.263 e H.265 (HEVC) são os utilizados pela plataforma para realizar o encoding em diferentes formatos. O formato mais comum para video coding usado pela Netflix é o Discrete cosine transform (DCT) based Advanced Video Coding (AVC), mais conhecido como o formato H.264. Este formato é o mais utilizado pois é o que é mais suportado por browsers, televisões, dispositivos móveis e outros dispositivos. Na compressão de vídeo, o objetivo mais importante é a redução das redundâncias temporais, ou seja, reduzir a semelhança entre imagens. Se não existir a retransmissão de macroblocks que não mudam entre frames, o armazenamento e a largura de banda podem reduzir significativamente. Imaginemos um filme em que o fundo não muda, o que muda são as personagens. Neste caso específico, o fundo pode ser retransmitido periodicamente, numa I frame, a frame de referência. Áreas que apresentem mudanças, vão ser sobrepostas na frame de referência transmitidas, P e B frames. Após a transmissão de uma I frame, existe uma série de transmissões dos restantes frames, um conjunto GOP (Group of picture). Quanto maior o GOP, menor o número de I frames, o que leva diretamente a um menor bit rate. A escolha do GOP é portanto um dos parâmetros mais importantes para que o codec consiga fornecer bons resultados. Comparando este codec com outros que levaram à criação do mesmo, várias vantagens conseguem ser retiradas. O codec H.264 tem um bit rate menor do que outros formatos, levando também a uma redução no espaço necessário para guardar filmes e séries, isto é uma vantagem bastante importante, visto que o catálogo fornecido pela Netflix é bastante extenso, o que leva a uma necessidade de armazenamento gigante. Com este codec e sendo possível reduzir o tamanho de cada conteúdo, esta demanda por armazenamento consegue ser controlada. No entanto, para a transmissão de conteúdo com uma qualidade superior, o codec mais utilizado é o HEVC (H.265). Este codec é mais avançado do que o H.264 em diversos aspetos. O H.265 permite reduzir ainda mais o tamanho dos ficheiros de multimédia e por consequência a redução da banda-larga necessária nas transmissões. Enquanto que os macroblocos do codec H.26 podem ser de 4x4 até 16x16, com este novo é possível termos até 64x64 blocos. Isto é um avanço pois permite comprimir informação de uma maneira mais eficiente. Isto significa também que é necessário ter um maior poder de processamento para se poder comprimir os dados, mas que felizmente leva a que seja necessário uma menor capacidade de processamento para fazer a descompressão dos dados transmitidos, ou seja, com uma menor banda-larga e menor poder de processamento, é possível ter uma qualidade superior como por exemplo o 4K através de velocidades de internet normais. O mesmo se verifica para a banda-larga e para a velocidade necessária para se fazer a compressão e o upload do conteúdo para a rede. No entanto, para a transmissão de conteúdo com uma qualidade superior, o codec mais utilizado é o HEVC (H.265). Este codec é mais avançado do que o H.264 em diversos aspetos. O H.265 permite reduzir ainda mais o tamanho dos ficheiros de multimédia e por consequência a redução da banda-larga necessária nas transmissões. Enquanto que os macroblocos do codec H.264 podem ser de 4x4 até 16x16, com este novo é possível termos até 64x64 blocos. Isto é um avanço pois permite comprimir informação de uma maneira mais eficiente. Isto significa também que é necessário ter um maior poder de processamento para se poder comprimir os dados, mas que felizmente leva a que seja necessário uma menor capacidade de processamento para fazer a descompressão dos dados transmitidos, ou seja, com uma menor banda-larga e menor poder de processamento, é possível ter uma qualidade superior como por exemplo o 4K através de velocidades de internet normais. O mesmo se verifica para a banda-larga e para a velocidade necessária para se fazer a compressão e o upload do conteúdo para a rede. Para quem faz stream de conteúdos através da plataforma Android, o codec utilizado pela aplicação é o AV1. Este veio substituir o VP9. Ambos são open-source, o que significa que para a utilização dos mesmos, não é preciso pagar royalties, o que significa uma poupança enorme para a empresa. Este novo codec, permite uma melhoria de 20% na eficiência de computação e deixará o streaming cerca de 20% mais rápido. Desta forma, quando dispositivo Android estiver em zonas de rede mais fraca, o streaming será também mais rápido, uma vez que agora um número menor de recursos é consumido. Esta vantagem aplica-se também aos utilizadores que façam streaming usando dados móveis, pois irá consumir menos.

Codificação do áudio

Diferentes tipos de codecs foram utilizados ao longo dos anos para que a codificação do áudio fosse possível. Hoje em dia, o codec mais utilizado é o Dolby Digital e para dispositivos que suportem qualidade UltraHD, Dolby Digital Plus. O Dolby Digital apresenta-nos uma maneira eficiente para comprimir o tamanho dos ficheiros de áudio, sem comprometer a qualidade do mesmo. Dolby Digital opera num mundo dominado por ‘0’s e ‘1’s, isto é a informação digital. Tendo em conta que o áudio que ouvimos consiste em ondas analógicas e não por bits, o primeiro passo para construir uma ‘Dolby Digital track’ é a conversão do sinal analógico original para informação digital. Este processo chama-se encoding. O codec analisa o áudio original e consegue determinar quais as partes importantes e as que mais provavelmente ninguém vai ouvir. Após a transmissão do áudio é necessário realizar o decoding. Dependendo do dispositivo que está a receber este ficheiro de áudio, o processo de decoding pode ser feito em diversos locais mas para garantir que a experiência em todos os dispositivos é a mesma, o Dolby Digital usa algo chamado de metadados. Estes, são um conjunto de instruções transportadas no bitstream que garantem uma experiência de áudio de alta qualidade. Em dispositivos que suportem qualidade UltraHD, o codec utilizado é o Dolby Digital Plus. Este é uma melhoria ao codec Dolby Digital. O Dolby Digital Plus, suporta um maior número de canais de áudio, tem uma qualidade de áudio superior, tem um maior suporte, o tamanho dos ficheiros de áudio é menor e foi melhorado o suporte dos metadados. Usando este último codec, é possível implementar o Dolby Atmos, algo que a Netlfix quer implementar na sua plataforma. Este permite criar uma experiência de som “3D” pois o som não está limitado a um canal específico. Engenheiros de Som, podem especificar onde é que um som individual original e de onde e para onde ele vai, criando assim a ilusão de movimento, oferecendo assim uma experiência mais envolvente ao utilizador.

Protocolos de trasmissão de informação

A Netlfix utiliza para transmitir os seus conteúdos multimédia a técnica Adaptive Bit Rate, mais precisamente Dynamic Adaptive Streaming over HTTP. Para que essa transmissão seja possível, o ficheiro multimédia a ser transmitido é dividido numa ou mais partes e entregue ao utilizador usando HTTP. Usando esta técnica a qualidade do conteúdo entregue é garantida pois dá a possibilidade a quem providencia este conteúdo para o utilizador de criar diferentes vídeos para que se possam adaptar ao ecrã onde este conteúdo está a ser visualizado. Desta maneira qualquer que seja o ecrã, quer seja um computador, um tablet ou uma televisão, a dimensão e qualidade está assegurada. Um problema também resolvido é o problema relativamente a buffering. O buffering ocorre quando o utilizador não é capaz de fazer o download do conteúdo rápido o suficiente para que este continue a ser reproduzido sem interrupções, por exemplo se o utilizador tiver uma internet fraca. A maioria dos vídeos são reproduzidos a 24 frames por segundo, logo o download deste conteúdo tem que ocorrer a esta velocidade pelo menos para que o buffering não ocorra. Caso o utilizador não consiga cumprir esta velocidade de download mínima, esta técnica consegue alterar o vídeo para um vídeo de tamanho menor para que este possa continuar a ser reproduzido ininterruptamente. A qualidade é menor, mas muitas vezes esta mudança ocorre durante uns segundos e assim que é possível, o vídeo com a qualidade desejada volta a ser reproduzido.

Metadados

Chamados de Netlfix taggers, também conhecidos por analistas de metadados, estes trabalhadores são responsáveis por assistir ao conteúdo presente no catálogo da Netflix e atribuírem, tags, ou categorias relevantes. Estas tags, incluem informações como a data de lançamento, a língua falada, o género, o elenco e membros da equipa técnica. Também são responsáveis por atribuir tags sobre violência, profanidade presente no filme ou série de televisão. Qualquer conteúdo presente no catálogo da Netflix pode gerar dúzias de tags e são estas que ajudam a Netlfix a criar coleções específicas, baseado naquilo que os utilizadores vêem.

Algoritmo de recomendação

Uma pergunta que surge a muitos utilizadores é perceber como é que a Netflix consegue recomendar conteúdo vezes e vezes sem conta para cada utilizador especificamente e ser conteúdo que tem sempre alguma coisa a haver ou com o que vimos anteriormente e/ou algo relacionado com preferências pessoais e parece que acertam sempre. Isto deve-se ao algoritmo de recomendação da Netflix. Usando Machine Learning, uma parte da inteligência artificial, este algoritmo foi desenvolvido e analisa os hábitos de milhões de utilizadores baseando-se em múltiplos fatores. Sempre que um utilizador acede ao Netlfix, o sistema de recomendações estima a probabilidade do utilizador ver um conteúdo em particular baseando-se nalguns fatores como com que este interage, como: classificação dos títulos, informação sobre categorias, ano de lançamento, título, género, entre outros. Fatores como a duração do filme, o dispositivo em que se está a ver, a hora do dia e muito mais são tudo fatores que contribuem para a recomendação de determinados títulos. A personalização das thumbnails (imagem de apresentação, como no youtube por exemplo) e a personalização das capas dos conteúdos é algo que passa bastante despercebido, mas que é cuidadosamente pensado para levar o utilizar, mesmo que inconscientemente a visualizar aquele conteúdo. Esta abordagem faz-nos pensar para o velho ditado: “uma imagem vale mais do que 1000 palavras”. Outras aplicações dos algoritmos de Machine Learning são também a otimização da produção de filmes e séries de televisão; a otimização do encoding do vídeo e do áudio e também a otimização da adaptive bitrate selection.

Negócio

Ao subscrever a Netflix, tem acesso à plataforma e respectivo conteúdo a partir de um dispositivo com ligação à internet e/ou a aplicação da Netflix: de um computador, de uma smart TV, consolas de jogos, dispositivos de streaming, descodificadores, smartphones e tablets.

Marketing e Parceiros

Inicialmente,a Netflix não tinha qualquer tipo de conteúdo original, pelo que teria de escolher qual o conteúdo que queria alugar a externos. Sejam séries que dessem em televisão ou filmes que tivessem já dado em cinema, por exemplo. Este conteúdo era então alugado aos estúdios produtores do mesmo. Para além disso, é conhecida uma estratégia de marketing no que toca à escolha do conteúdo, passando por três passos: Criação de conteúdo próprio; O momento do lançamento de cada conteúdo; Criação de conteúdo interativo. A criação de conteúdo próprio, como referido anteriormente, permite uma poupança de dinheiro significativa. Quanto ao momento de lançamento, temos como exemplo o lançamento da conhecida série “Stranger Things”: a sua segunda temporada, devido ao seu tema de terror, foi lançada na sexta -feira, poucos dias antes do Dia das Bruxas. Quanto ao conteúdo interativo, temos um filme independente da série “Black Mirror” em que os espectadores podem escolher o destino do filme. Isto permite que, durante quatro horas de filme, aumentando as visualizações, tentem diferentes escolhas até explorarem todas as opções.

Clientes alvo e subscrição

Existem três planos diferentes para escolher. Na figura seguinte podemos ver o que inclui cada plano. A mensalidade é cobrada diretamente do método de pagamento escolhido pelo subscritor e o serviço pode ser cancelado a qualquer momento, sendo que fica disponível até ao final do período da mensalidade já paga.

Questões legais

Como falado anteriormente, a Netflix tem vários planos de subscrição de forma a adaptar-se à escolha do consumidor. Assim, a experiência de utilização para o subscritor é melhor, até por poder parar de ver num ecrã e continua a ver a partir do mesmo ponto noutro. Além disso, é possível ter uma conta para a família, com conteúdos personalizados para cada membro. No entanto, os cliente aproveitaram-se desta possibilidade de mais de um ecrã em simultâneo e, ao partilhar os dados de login, mais que uma pessoa utilizar a mesma conta de forma a não pagar. Ainda que não seja considerado ilegal, se tal for assinalado pela Netflix, o dono da conta verá a mesma cancelada ou suspensa, mesmo que não tenha conhecimento do caso. Tal é assim, pois o responsável pela conta concordou com os termos de uso em que citamos “A Netflix pode cancelar ou suspender a sua conta para protegê-lo(a), a Netflix ou os parceiros da Netflix contra roubo de identidade ou outras práticas fraudulentas".

Direitos de autor

Ao transmitir conteúdo adquirido, a Netflix gastava bastante dinheiro para licenciá-lo e renovar as mesmas licença. Devido à existência de um custo que estava a crescer e não seria suportado por muito mais tempo, a Netflix começou a criar cada vez mais conteúdo original. Desta forma, todos os direitos de autor estariam assegurados pelas empresas. Adicione-se que, para produção de conteúdo original, a Netflix comprou diversos livros em temas diferentes para adaptação para série ou filme. Assim, o conteúdo é original no que toca à produção e os direitos de autor são pagos aos escritores desses mesmos livros.

Pirataria

Como de já antes conhecido, a pirataria vai sendo crescente numa indústria de produção de conteúdo também crescente. Ainda que exista uma luta para que tal não aconteça, a grande maioria de conteúdos estão disponíveis de forma gratuita, mas ilegal. Ao invés de pagar pela plataforma, o utilizador visualiza o conteúdo de forma grátis. Isto faz com que a empresa perca dinheiro que seria retornado pela subscrição. Todos os anos, a perda de dinheiro devido à pirataria chega a custar biliões de dólares. A pena por este crime varia de país para país e pode chegar, em alguns países, à pena de prisão.

Futuro e Conclusão

Por ser pioneira, a Netflix é a responsável por ultrapassar várias barreiras no que toca a esta forma de entretenimento A plataforma, para além de trazer uma nova maneira de produzir e assistir a séries e filmes, era também reconhecida pelo seu conteúdo diversificado. Desta forma, uma série que apenas dá na televisão, perde o seu alcance. Por isto mesmo, diversos estúdios começaram a optar por produzir conteúdo que passe nas plataformas de streaming. Por outro lado, hoje em dia a Netflix é considerada a maior plataforma de streaming do mundo. No entanto, a diversidade de plataformas concorrentes têm vindo a crescer, e com esse crescimento, a competitividade entre elas. Mais que isso, temos uma “revolução” por parte dos estúdios em que os mesmos estão a criar os seus próprios serviços de streaming. Assim, o conteúdo não original da Netflix está a começar a diminuir, pois o mesmo tem de ser retirado. Posteriormente, este será disponibilizado na plataforma de streaming do estúdio que a produz. Como exemplo desta situação, temos a série Grey's Anatomy que estava disponível na Netflix, mas que com o lançamento da plataforma Disney+, saiu da primeira e passou a estar disponível na plataforma da Disney. Com tudo o que foi mencionado anteriormente, a dúvida que cresce à medida do tempo é a seguinte: será que os clientes continuarão a subscrever o serviço apenas para conteúdo original da Netflix? Ted Sarandos, co-diretor-executivo e diretor de conteúdo da plataforma, prevê que dentro de 2 anos, a mesma só tenha conteúdo original. Tal previsão é arriscada pela existência de dados que nos dizem que certos conteúdos têm sido cancelados por falta de visualizações.Isto significa que o público alvo desta indústria tem preferência por um conteúdo mais antigo ou de outro estúdio do que os próprios originais Netflix.